Capacidad del Órgano de Turismo III: Necesidad de contar con un plan de marketing


Por Miguel Ángel Acerenza 20 Septiembre, 2019
Miguel Ángel Acerenza

Miguel Ángel Acerenza

En la evaluación efectuada para conocer la capacidad del Órgano de Turismo para conducir la actividad promocional del destino, se pudo saber que en algunos destinos de la región se sigue pensando todavía que promocionarlo es hacer campañas de publicidad y participar en ferias turísticas, desconociendo que el  marketing es el instrumento mediante el cual se tiene que integrar y encauzar todos los esfuerzos que se realicen con ese fin. Razón por la cual en este artículo, luego de destacar la importancia del plan de marketing, describimos, aunque brevemente, paso a paso, el proceso destinado a la elaboración, implementación y evaluación del citado plan.

Importancia del plan de marketing del destino

Comenzaremos diciendo entonces, que la existencia de un  plan de marketing le otorga a la Gestión Operacional de los destinos turísticos una serie de ventajas las cuales se traducen en los siguientes aspectos operacionales:

  • Fija objetivos y metas, lo cual permite establecer prioridades de ejecución y optimizar la asignación de recursos.
  • Precisa con claridad qué es lo que se debe hacer, eliminando la improvisación y  fomentando la cooperación entre los que, de una forma u otra, participan en el proceso de promoción y comercialización de la oferta turística del lugar.
  • Facilita la integración y coordinación de las actividades para el desarrollo de las operaciones en los mercados en los cuales se actúa.
  • Posibilita efectuar el seguimiento y la evaluación de las acciones llevadas a cabo para el logro de los objetivos previstos en el plan, y además,
  • Permite evaluar la eficacia del órgano responsable en la gestión de marketing del destino turístico.

Ventajas resultantes de los lineamientos establecidos en el Plan de Marketing,  a los cuales deben ajustarse todas sus actividades. De las cuales por supuesto, forman parte la publicidad y la promoción de venta, a los efectos del logro de una gestión eficaz de las acciones que se lleven a cabo destinadas a la promoción y venta de la oferta turística del destino. Plan este que para su elaboración requiere el seguimiento de una ordenada secuencia, la cual pasamos a describir enseguida.

Elaboración del plan de marketing del destino

Estructuralmente la elaboración del citado plan debe obedecer a un proceso en cuyo desarrollo se tienen que cumplir las etapas cuya secuencia y contenidos que se detallan a continuación.

Diagnóstico de la situación actual del turismo

  1. Origen y tendencia de la demanda actual
  2. Situación de la industria turística local
  3. Uso y situación de los atractivos turísticos del lugar

Fijación de los objetivos y estrategia general del plan

  1. Objetivos a alcanzar
  2. Estrategia general del plan
  3. Definición de los mercados prioritarios en los que se actuará

Preparación de los planes para cada uno de los mercados prioritarios

En función de la situación de la oferta  del destino en cada uno de los  mercados prioritarios, considerando en ellos los hábitos de compra existentes y las condiciones competitivas  en la cual  se tendrá que actuar, se tiene que establecer:

  1. El enfoque de marketing a emplear.
  2. Los objetivos y estrategias específicas que se adoptará.
  3. Los programas de acción a desarrollar.
  4. Presupuesto estimado en cada caso, y
  5. La calendarización  de las acciones que se llevarán a cabo.

Integración y coordinación de las acciones para su ejecución

En la última etapa de este proceso, a los efectos de la ejecución del Plan, se debe proceder a la integración y coordinación de las acciones que se llevarán en cada uno de los mercados, a saber:

  1. La integración y coordinación de las acciones con el sector privado
  2. Ejecutar las acciones previstas en cada caso, de acuerdo al calendario previsto.

Control y evaluación de resultados

Finalmente, las acciones que se ejecuten en los mercados, con miras a alcanzar los objetivos y metas previstos en el plan, tienen que ser supervisadas y, por tanto, observadas y evaluadas para saber qué logros se logran, en comparación con los que se debe obtener, mediante un Control  Operacional de las acciones que se lleven a cabo.

Comentario final

Como se habrá podido observar, el plan de marketing de un destino está integrado por varios planes de marketing individuales, uno para cada mercado prioritario en los cuales se llevarán a cabo las acciones, por cuanto tanto las condiciones económicas, como la situación competitiva existente en ellos,  varían de un mercado a otro. Razón por la cual a este plan  normalmente se le denomina Plan integral de marketing.

Para finalizar diremos que pensamos que estos comentarios ayudarán a comprender que las campañas de publicidad y la participación en ferias no son acciones  aisladas, sino que forman parte integran del mencionado Plan de Marketing del Destino y que como tales, deben ajustarse a los lineamientos que  en él se  establezca.
Por lo que el propósito de orientar en la elaboración del referido Plan, fue el motivo que nos inspiró a  detallar la secuencia que se debe seguir para su elaboración.  Deseamos por tanto que esta iniciativa sea de utilidad.

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