Capacidad del Órgano de Turismo para conducir la actividad promocional II: Evaluación de la competencia del personal


Por Miguel Ángel Acerenza 14 Septiembre, 2019
Miguel Ángel Acerenza

Miguel Ángel Acerenza

El análisis efectuado en algunos Órganos de Turismo para evaluar su capacidad para dar cumplimiento a las directrices establecidas en la Política Turística que definiéramos en los artículos relacionados con la planificación del turismo, reveló importantes carencias existentes en la organización de la unidad de marketing de dichos organismos. Por lo que se consideró  conveniente evaluar también la competencia del personal responsable por la conducción de sus actividades. En el presente artículo comentamos los resultados de la referida evaluación.

Justificación de la evaluación de la competencia del personal

La importancia de las carencias observadas en la cita unidad de marketing de los mencionados organismos, no podía ser desconocidas por quienes tienen la responsabilidad de conducir la actividad de marketing del  organismo de turismo de un país como destino turístico. Un especialista en marketing turístico sabe: Primero, que contar con un buen sistema de información es un requisito imprescindible para la toma de decisiones, y Segundo, que por tratarse de la conducción de un marketing a nivel de país como destino turístico, donde participa el organismo del sector público brindando el apoyo institución y las empresas del sector privado en la producción y la prestación de los servicios turísticos ofrecidos, exige una integración y coordinación de las acciones a llevar a cabo en los mercados. Principio elemental desde que J. Krippendorf, en 1971, definió por primera vez el Marketing Turístico.

Por tanto ninguna persona que tenga formación y experiencia en el campo específico del  marketing turístico puede  desconocer dichas exigencia, por lo que la ausencia de estas  funciones básica en la organización de la unidad de marketing fue lo que nos decidió a evaluar la competencia del personal al frente de la misma.   Enseguida los comentarios relacionados con dicha evaluación.

Evaluación de la competencia del personal

En una indagación preliminar efectuada al respecto, pudimos comprobar  que no se contaba con una detallada información documentada sobre la formación profesional (específica en marketing), la experiencia en el ejercicio de la actividad, ni sobre las habilidades en el desempeño de las funciones, de las personas a cargo de las actividades de marketing en la unidad.

Por lo que no consideramos prudente profundizar sobre ello, y preferimos mantener el “carácter consultivo” con el que encaramos el análisis, y concentrarnos en el conocimiento de la acción promocional llevada a cabo para enterarnos de las características de dichas acciones.

El referido análisis nos permitió tomar conocimiento que los esfuerzos de marketing del organismo estaban basados en la realización de campañas de publicidad, contratando para ello los servicios de agencias de publicidad, y la participación en el mayor número de ferias turísticas, sin considerar el costo-beneficio de dicha participación.

No nos extenderemos al respecto porque P. Kotler (reconocida autoridad en la materia) ya 1994 decía: “Munchos creen todavía que comercializar un lugar significa promoverlo. Consideran a la mercadotecnia como un ejercicio de elaboración de imagen y la confunden con una de sus sub-actividades, la promoción”.* Estamos en 2019 y todavía son muchos los que siguen pensando igual. Por lo que, a modo de reflexión, haremos un comentario final  sobre la competencia del personal responsable de la conducción de las actividades de marketing en los organismos de turismo.

Comentario final

Las condiciones actuales en los mercados están exigiendo, cada vez más, de personas altamente capacitadas.   Por lo que la conducción de las actividades de marketing de los países, como destinos turísticos, no puede estar en manos de principiantes o improvisados. Requieren de personas que cuenten con sólidos conocimientos, probada experiencia en el ejercicio de la actividad, y habilidad para actuar en condiciones de alta competencia.  Por cuanto el país, como destino turístico, en última instancia es una corporación integra por entidades públicas y privadas que producen, promueven y comercializan productos y servicios turísticos en mercados altamente competitivos, en los cuales el turismo  se traduce en la compra y venta de viajes con fines turísticos.  Concretamente; en un negocio, y los negocios no son un campo de acción para incompetentes.

Para terminar pensamos que es  oportuno recordar lo manifestado por Kotler  al referirse a la competencia profesional del personal de marketing: “Si el departamento de marketing no ve ninguna oportunidad, ¡ha llegado el momento de despedir a su persona!. Si los gerentes de marketing no pueden imaginar nuevos productos, servicios, programas ni sistemas, entonces ¿para que se les paga?”*   

  • P. Kotler, D. H. Haider, y I. Rein, Mercadotecnia de localidades, Editorial Diana, México 1994, Pag. 97
  • P. Kotler, El marketing según Kotler: Cómo crear, ganar y dominar los mercados, Paidós, Buenos Aires, 1999, p. 58

 

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