Participación en Ferias III

Evaluación del costo-beneficio de la participación en las ferias


Por Miguel Ángel Acerenza 9 Diciembre, 2018
Miguel Ángel Acerenza

Miguel Ángel Acerenza

Como cualquier otra de las acciones de promoción turística, se debe evaluar los resultados obtenidos en las ferias en las cuales se participa, a los efectos de conocer en qué grado y a qué costos se han logrado los objetivos que dieron origen a dicha participación. Evaluación que debe realizarse en virtud del alto costo en el que hay que incurrir para participar en dichos eventos. Por lo que a continuación externaremos algunos comentarios al respecto.

Evaluación del costo-beneficio de la participación en ferias

Si bien es cierto que la evaluación de los resultados obtenidos en las ferias se tiene que efectuar siempre teniendo como referencia los objetivos que se pretendía alcanzar en las mismas, en este artículo nos centraremos en la evaluación del costo-beneficio de dicha participación, por tratarse de una información que, por lo general, los países omiten en los informes sobre la intervención en estos eventos.

Pensamos que esta omisión es debida: en primer lugar, al hecho de que como los organismos oficiales de turismo se rigen por la práctica presupuestal del sector público, y en el plan de cuenta al cual deben ajustarse dichos organismos  las erogaciones relacionadas con las actividades promocionales se contabilizan en forma global en diferentes ítems (o rubros); y segundo, porque por lo general estos organismos no presupuestan en forma individual, como debieran hacerlo, cada una de las acciones que conforman su programa de promoción turística.

Para que se pueda tener una idea al respecto, debe decirse que la participación en una feria implica incurrir en una serie de gastos, a saber:

  1. Renta del espacio (Booth) a utilizar en el evento, más todos los costos relacionados con el diseño y construcción del stand.
  2. Renta de servicios y facilidades para la realización de workshops y proyección de audio visuales destinados a familiarizar a los asistentes con el destino.
  3. Producción del material promocional a distribuir durante el evento, incluido los Kits para la prensa (periodistas y escritores de viajes)
  4. Costos de personal (pasajes y viáticos de los funcionarios que atenderán el stand), y en su caso además, gastos de representación para los altos directivos (Ministros, Secretarios o Directores de turismo) que presiden la delegación.
  5. Renta de la  Suite de Hospitalidad para la  atención y agasajo a mayoristas, organizadores de viajes y  prospectos identificados en el evento.
  6. Eventualmente costos del banquete y/o de los espectáculos típicos,  musicales o folklóricos, llevados para amenizar el evento, que incluye pasajes y gastos de alojamiento y comida para todos los integrantes.

Salvo los costos relacionados en el apartado f), el resto  con pequeñas variaciones, son comunes a todas las ferias en las cuales se participe. De modo que si se participa en varias ferias en el año los costos aumentan proporcionalmente al número de eventos en los cuales se interviene, y el costo total de la participación en los mismos puede llegar a significar un porcentaje muy alto del presupuesto  que se dispone  para las actividades de promoción. Razón por la cual se debe evaluar el costo-beneficio de la participación las ferias.

Enfoque de la evaluación costo-beneficio de la participación

Como se trata de eventos de promoción de ventas la evaluación del costo-beneficio de la participación en los mismos tiene que enfocarse hacia el conocimiento de los beneficios económicos alcanzados, por lo que deben analizar prioritariamente los siguientes resultados:

  1. Número total de prestadores de servicios turísticos del país que participaron en el evento. Contando a los que asistieron a las entrevistas programadas en la sala de negocios y los que atendieron a los compradores en el stand.
  2. Cantidad de encuentros mantenidos con compradores, y el monto total estimado de los negocios concertados con los mismos.
  3. Número de prospectos contactados en el stand que pasaran a integrar la listas de clientes potenciales a distribuirá entre los prestadores de servicios, para el seguimiento de las acciones de promoción y venta posteriores al evento.
  4. Valoración de la información de inteligencia de marketing recabada sobre la actuación de los destinos competidores, y la competitividad de la oferta del país.

Obviamente la información necesaria para esta evaluación requiere la estrecha colaboración del sector privado que es el que realmente produce y vende los servicios turísticos. De lo contrario no se puede evaluar el costo-beneficio de la participación en los eventos y, por consiguiente, analizar la conveniencia o no de seguir participando en los mismos.

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