Omisiones observadas en el plan de mercadotecnia


Por Miguel Ángel Acerenza 23 Octubre, 2018
Miguel Ángel Acerenza

Miguel Ángel Acerenza

En el somero análisis que efectuáramos al Plan de Mercadotecnia del CPTM para el año 2017, observamos algunas carencias que estimamos merecen un comentario adicional,  razón por la cual en este artículo nos ocupamos de ellas.  Enseguida entonces esos comentarios.

Omisión en precisar los mercados prioritarios

Los estudios científicos del turismo dieron luz al conocimiento del turismo, y permitieron saber que este   es una manifestación de la conducta social que tiene lugar en el tiempo libre, y que como tal, forma parte de las llamadas actividades del ocio.

No   obstante esta conceptualización, las distintas disciplinas para las cuales el turismo es objeto de estudio lo visualiza de diferente manera.   Por lo que si lo vemos desde la óptica de la economía, para la cual esta manifestación social se traduce en la compra-venta de productos y servicios en los mercados turísticos, y partimos de la premisa de que un destino turístico no es más que una corporación conformada por entidades públicas y privadas (organismos oficiales de turismo y empresas turísticas) que producen y comercializan productos y servicios turísticos, es fácil comprender que ésta como cualquier otra corporación, deba seleccionar aquellos mercados en los cuales pueda obtener un margen de beneficio aceptable.

Tal criterio se comenzó a emplear desde el momento mismo en se adoptó al marketing como un instrumento adecuado para integrar y encauzar los esfuerzos destinados a la promoción y comercialización de la oferta de un destino turístico, en pro de un objetivo que le es común a todos los involucrados: “el incremento de la afluencia de visitantes al lugar”.

El primer organismo oficial de turismo en elaborar un Plan Integral de Marketing Turístico en las América fue el entonces Servicio de Viajes de los Estados Unidos de América, en el año 1973.   Oportunidad en la cual para determinar los mercados prioritarios para el país, fijó una “tasa de retorno” de 8-1 (8 dólares por cada dólar invertido).    En la  actualidad esta tasa puede variar, pero el criterio desde entonces sigue vigente en países que emplean al marketing como instrumento para promocionar su oferta turística, y cuentan con un alto grado de confiabilidad en las encuestas que realizan para conocer el gasto de los turistas en su territorio.

Los que no cuentan con tal confiabilidad, para determinar los mercados prioritarios aplican la Ley Pareto, más conocida como de 80/20, ley demostrada estadísticamente que permite identificar los mercados en los cuales se genera el 80% de los visitantes que recibe el país.   Criterio empleado por primera en 1976 vez  en los  Programas de Cooperación Técnica de la OEA.

Ausencia de directrices para los mercados prioritarios

Asociada a la omisión anterior, se observó la ausencia de directrices para la elaboración de los planes de marketing para cada uno de los mercados prioritarios. Todo plan de mercadotecnia turística debe establecer los lineamientos para las acciones a desarrollar en cada uno de ellos, a saber:

  1. El enfoque de marketing a emplear.
  2. Objetivos específicos a alcanzar  y las estrategias para su consecución.
  3. Programas de acción a desarrollar.
  4. Presupuesto y calendarización de las acciones

La ausencia de esos lineamientos  imposibilita el control operacional de las acciones desarrollas en esos mercados, y la  eficacia de quienes tienen la responsabilidad de su ejecución.

Idoneidad de quienes conducen la gestión de mercadorecnia y promoción

Aunque no se pudo verificar la idoneidad de las personas responsables de las áreas por las cuales tiene razón de ser el Consejo, es oportuno mencionar que dadas las condiciones de intensa competencia en las cuales se tiene que actuar, es un imperativo que quienes tienen la responsabilidad de conducir  la gestión de mercadotecnia tengan un perfil cada vez más especializado en términos de conocimientos, experiencia en el ejercicio de la función, y habilidad  para manejar los instrumentos de mercadotecnia.

Pensamos que no es posible aceptar ya la asignación para la conducción de la gestión de mercadotecnia de un destino a personas incompetentes, carentes de formación, experiencia y habilidad, para desempeñarse en una función que es vital para su desarrollo turístico.

Esquema del proceso de elaboración del plan de mercadotecnia

Adjunto el diagrama el diagrama del proceso de elaboración del plan de mercadotecnia.

 

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