TRINCHERA TURISTICA
Las incógnitas del presupuesto turístico
Según el gobierno federal, el gasto publicitario por turista ha sido inferior en lo que va de este año, en relación al 2009, porque hubo mayor eficiencia" en las campañas de publicidad.
Por Fernando Betanzos y M. 9 Septiembre, 2011
El Consejo de Promoción Turística (CPTM) que preside y dirige la también secretaria de Turismo, Gloria Guevara Manzo, lleva un “indicador de eficiencia publicitaria” que le dice cuál fue el resultado efectivo de los gastos hechos por concepto de publicidad.
Digamos que se gastaron $100 mil pesos y llegaron 10 turistas. El tal “Indicador” nos daría como respuesta que cada turista nos costó $10 mil pesos. Con base en esta simple premisa, el CPTM informó que en lo que va del año se redujo el gasto publicitario en $12.60 pesos con respecto al 2009 y en $0.03 pesos con respecto al 2010. Honestamente, no tengo la menor idea de cómo es que el CPTM logra definir “al centavo” su eficiencia publicitaria.
Busqué en los archivos de la OMT alguna información al respecto, una norma para todos los países, sin éxito. El reporte que comentamos nos dice que en 2009 el gasto publicitario por turista fue de $54.01 pesos y que en 2010 bajó a $38.10 pesos, mientras que para 2011 se calcula este gasto en $37.80, siempre en pesos. La verdad no sé cómo se llega a estos resultados. Tampoco sé cómo pueden medir nuestras autoridades turísticas los resultados de las campañas de publicidad en relación a su productividad o rentabilidad.
Paco Madrid se adelantó y ya dijo que “ningún país del mundo ha sabido cómo medir (esta) rentabilidad”. Me hace sentir un poco mejor, pues no soy el único ignorante sobre esta materia.
En el 5º Informe de Gobierno del Lic. Felipe Calderón se dice que el gasto publicitario por turista ha sido inferior en lo que va de este año, en relación al 2009, porque hubo “mayor eficiencia” en las campañas de publicidad. Tuvo que haberla habido, si no la eficiencia, si la reducción del gasto, pues en el 2009 el presupuesto de publicidad del CPTM fue de $2,058 millones de pesos, mientras que en el 2010 bajó dicho presupuesto a $1,422 millones de pesos, para recuperarse un poco en el 2011, siendo de $1,680 millones de pesos, sin saber el por qué de estas diferencias.
Lo que el observador puede ver es que para el 2009 se registra el presupuesto más elevado del periodo en análisis, pero el turismo bajó dramáticamente en dicho año (2009), por lo que al dividir el costo de la publicidad entre el número total de turistas captados, el resultado por turista es elevado. En los años siguientes, el presupuesto bajó, pero aparentemente el número de turistas subió, por lo que el costo de captación por turista bajó. Parece un galimatías, pero no lo es.
También resulta interesante mencionar que los presupuestos de publicidad arriba mencionados se integraron, los dos primeros, con aportaciones del DNI (Derecho de No Inmigrante) y “aportaciones” fiscales de la Federación (Léase Secretaria de Hacienda y Crédito Público). Esas aportaciones fiscales fueron de $4.9 millones de pesos en el 2010 y de $0 (cero) pesos en el 2011. Comparados estos números con los $547 millones de pesos que aparecen como aportación fiscal a la publicidad turística de Mexico en el 2009, las diferencias son de llamar la atención, como también es de llamar la atención que el presupuesto de publicidad de SECTUR en el extranjero para el 2011 haya sido cubierto al 100% con fondos producto del DNI.
Todo lo anterior es el manejo macro de los gastos (“costos”, les dicen) de la publicidad de México en el extranjero. Lo que nos gustaría conocer es el aspecto micro. Por qué nadie sabe cuáles fueron las “campañas” publicitarias realizadas, cuáles fueron los anuncios publicados, en qué periódicos, de qué países y demás.
En épocas del Consejo Nacional de Turismo, las pautas de publicidad en medios especializados estaban a disposición de los prestadores de servicios turísticos que, si lo consideraban pertinente podían “colgarse” de los anuncios del Consejo y publicar allí mismo, pegaditos, sus propios anuncios, a costo reducido, pues se les consideraba parte del gran anuncio. Una buena táctica que tal vez debería de repetirse.
ZAPA.- La secretaria de Turismo pide cielos abiertos para incrementar el turismo extranjero en México. Pone de ejemplo a Canadá, país con el que ya “tenemos 17 pares de ciudades” operando a partir de noviembre próximo. Supongo que se refiere a vuelos de fletamento, conocidos como “charter”, pero la secretaria Guevara no lo ha aclarado. Sería bueno que lo hiciera.